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E-commerce in Italia: i risultati 2018 dell’Osservatorio Multicanalità



Pubblicato: 12-10-2018 Web Marketing

Come cambiano le abitudini degli italiani rispetto al digitale? Il report 2018 sull’e-commerce in Italia mostra numeri in decisiva crescita. Ecco qualche dato.

Quanto è diventato irrinunciabile il digitale per gli italiani? Quanti di noi acquistano su internet? Quanti da pc o smartphone? Quali i settori più gettonati? Queste sono solamente alcune delle domande alle quali risponde l’Osservatorio Multicanalità 2018, una ricerca promossa dalla School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen sullo stato dell'e-commerce in Italia.

Ma entriamo nel dettaglio della ricerca e prepariamoci a navigare in un mare di numeri.

Tipi di target e percentuali

Gli italiani che ricorrono ad internet durante il proprio processo di acquisto sono 35,5 milioni: il 67% della popolazione sopra i 14 anni. Si chiamano utenti “multicanale” e sebbene facciano pensare a mostri a tre teste, sono semplicemente i consumatori del futuro (o forse di un presente già ben chiaro considerando i 7 punti di crescita percentuale rispetto al 2017).

 

Tra i mitologici utenti multicanale incontriamo gli EShopper: eroi che utilizzano internet in ogni fase del processo di acquisto. Le schiere di EShopper contano nel 2018 23,1 milioni; un notevole incremento rispetto ai 20,6 milioni del 2017.
Le vere avanguardie sono gli Everywhere Shopper: 6,6 milioni di utenti che si muovono agilmente tra un canale e l’altro. Uno schieramento, composto al 55% da uomini, di cui il 42% è un Millennial, il 47% generazione X e l’11% un baby boomer.
Ma prestiamo un occhio anche alle retrovie. I Cherry Picker sono gli utenti più conservatori che per la prima volta si sono affacciati al mondo dell’e-commerce alla ricerca di prodotti introvabili sul mercato tradizionale, ma ancora profondamente legati al rapporto con il negoziante. 1,9 milioni in più rispetto all’anno scorso, i Cherry Picker sono al 50% uomini, al 27% Millennial, al 45% Generazione X e al 28% Baby Boomer. Mentre gli InfoShopper sono quelli che si informano su internet, ma acquistano il prodotto in negozi fisici (+1,3 milioni dal 2017).

Poi ci sono gli strateghi. I Pragmatic sono infatti gli utenti che si avvicinano all’e-commerce con l’aspettativa di risparmiare tempo e denaro. Dopo i CherryPicker, questi costituiscono il gruppo maggiormente in crescita che passa da 4,5 ai 5,2 milioni e per il 63% costituito da uomini; gli adulti sono il 76% contro il 24% di Millennial.

Battono infine in ritirata i Money Saver che usano la rete solamente con lo scopo di risparmiare, confrontando prezzi e opinioni: 0,4 milioni in meno rispetto al 2017 (-4,8% sulla totalità degli eShopper).  I Money Saver sono al 55% uomini, il 26% costituito da Millennial, il 49% dalla Generazione X e il 25% da Baby Boomer.

Comportamento d’acquisto

Quando si parla di “percorso d’acquisto”, non si intende solamente la selezione del prodotto e il conseguente pagamento, ma l’intero processo che va dalla conoscenza del prodotto, alla sua scoperta; dalla comparazione con prodotti simili al confronto con opinioni e recensioni a riguardo. Per questo si parla di “esperienza di acquisto”. Avanguardie e retrovie dell’esercito degli eShoppers si comportano diversamente nelle diverse fasi del piano d'attacco.

Ad esempio, nella fase di scelta il 95% degli Everywhere Shopper usa il web per raccogliere informazioni e il 92% per confrontare prezzi; le percentuali dei Money Saver per le stesse finalità sono l’89% e il 76% e dei Pragmatic il 92% e l’85%. Molto distanti da questi valori sono il 4% e 3% Cherry Picker.
Nel momento dell’acquisto non si registrano cambiamenti significativi rispetto al 2017. Il 30% degli EveryWhere Shopper utilizzano piattaforme di e-commerce almeno una volta alla settimana, mentre il 45% una volta al mese.
Il 15% dei Pragmatic comprano sul web settimanalmente e il 42% e mensilmente. Se i valori settimanali di Cherry Picker e Money Saver sono sostanzialmente invariati (rispettivamente 5% e 6%), cresce notevolmente la quota degli acquisti online mensili: il 30% dei Cherry Picker e il 34% dei Money Saver.

E-commerce in Italia: i dispositivi più utilizzati

Il pc è ancora l’arma preferita di questo esercito dello shopping online e lo conferma il 76% degli Everywhere Shopper, l’80% dei Money Saver, il 72% dei Cherry Picker e il 79% dei Pragmatic. Tuttavia lo smartphone guadagna sempre più terreno con il +4% Everywhere Shopper, il +4 dei Money Saver, il +12% dei Cherry Picker e il +6% dei Pragmatic. Il desiderio di lasciare in eredità le proprie memorie si fa poi necessario solamente per gli eroici Everywhere Shopper: 56% contro l’11% dei Money Saver, il 5% dei Cherry Picker e il 5% dei Pragmatic.

In uno scenario futuristico alla Blade Runner sopravvive però il punto vendita fisico che acquista un ruolo diverso all’interno del processo d’acquisto. Si nota infatti una progressiva convergenza tra lo showrooming (ricerca di informazioni al negozio per poi acquistare online) e l’infocommerce (ricerca di informazioni online e acquisto in negozio). Al 48% e 53% per gli utenti “multicanale”. Insomma: anche i più avanguardisti continuano a trovare nel punto vendita fisico un punto di riferimento centrale nel processo d’acquisto, sebbene mutato nella sua funzione.

Settori di successo per l’e-commerce

Il negozio tradizionale è ancora centrale per l’acquisto di beni di largo consumo. Il 58% degli eShopper preferisce acquistare in negozio “alla cieca” e il 32% dopo essersi informato online. Viceversa, solo il 10% predilige acquistare online e la metà di questi dopo essersi consultati in negozio.

Nel settore dell’abbigliamento l’11% acquista senza raccogliere prima informazioni offline e il 18% si comporta in maniera opposta; il 46% compra direttamente nel negozio fisico senza ricerche preventive online; 1 su 4 lo fa dopo essersi informato online. Gli Everywhere Shopper hanno registrato un +9% nell’utilizzo dei canali digitali per l’acquisto online con ricerca di informazioni offline e +5,0% senza aver visitato un negozio.

Elettronica e informatica: ecco il settore di maggior successo per l’acquisto online. Il 36% degli eShopper (1 su 3) preferisce acquistare online dopo aver visionato il prodotto in negozio; mentre il 21% acquista direttamente da piattaforme di e-commerce. Il resto del campione si divide fra chi predilige comprare prodotti di elettronica in negozio dopo aver raccolto informazioni in Internet (32%) e chi invece preferisce acquistare in negozio senza cercare notizie web sul prodotto (11%).

I risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2018 ci fanno capire chiaramente verso dove sta andando il mercato e soprattutto le abitudini degli italiani. Confronta i dati sull'e-commerce con quelli precedenti dello shopping online e resta aggiornato insieme al blog di Key Associati!

Fonte: www.ninjamarketing.it; www.engage.it

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