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Responsabilità sociale d’impresa e buycottaggio dei consumatori: quando l’impegno premia i brand



Pubblicato: 06-09-2019 Web Marketing

Responsabilità sociale d’impresa e buycottaggio. Scopri cos'è questa tendenza e quali sono i vantaggi per un brand socialmente attivo, con Key Associati.

I consumatori di oggi non sono più i passivi telespettatori che guardavano la reclam della vernice Saratoga, del Cinar o di Mastrolindo tra un processo di Forum e una puntata di Casa Vianello; oggi siamo innanzitutto utenti, informati e critici, che non acquistano semplicemente prodotti ma scelgono di aderire alla visione del mondo di un brand. Il web è ovviamente l’ecosistema che ha reso possibile questa maturazione, offrendo parimenti alle aziende l’opportunità di aumentare virtuosamente la propria visibilità e i punti di contatto con le persone attraverso iniziative di responsabilità sociale d’impresa. Ma quali sono le conseguenze di queste azioni sul mercato? In cosa consiste il "buycottaggio" dei consumatori? Scopriamolo insieme in questo articolo.

Nel grande villaggio globale, aziende e consumatori sono resi ancora più vicini dai social networks sui quali non è possibile limitarsi a vendere prodotti: gli utenti hanno bisogno di vedere che i brand adottano un comportamento etico e responsabile. Soprattutto nell’epoca attuale, in cui l’emergenza ambientale incombe su tutti noi insieme ad isole di plastica nel cuore degli oceani e le crisi umanitarie pongono l’integrazione sociale come una priorità, i consumatori hanno alzato l’asticella delle aspettative etiche e sostenibili nei confronti dei marchi.

E non bastano slogan di facciata, ma servono azioni a livello operativo, come l’adattamento dei propri processi produttivi a codici ecologici o la promozione di iniziative educative e di sensibilizzazione. Il “greenwashing” è una pratica delle aziende facilmente smascherata dal web che, tra l’altro, non perdona facilmente. 

responsabilità sociale d'impresa

Per fare qualche esempio più concreto di azioni esemplari di responsabilità sociale d’impresa, Netflix e Spotify offrono un ottimo welfare aziendale che include fino a 52 settimane di congedo parentale retribuito. O ancora, la Coca-Cola sta puntando su mezzi di trasporto che impiegano energie rinnovabili riducendo, entro il 2020, buona parte dei 3,7 milioni di metri cubi di gas serra prodotti dalla propria catena distributiva. La Bosch investe invece in ricerca per trovare il modo di rendere la propria produzione a minor impatto ambientale; gli investimenti dovrebbero ammontare a circa 50 milioni di euro entro il 2021. Un ultimo esempio si distingue nel settore automobilistico, dove la Ford ha destinato 11 miliardi di dollari per la conversione dei propri modelli in ibridi o elettrici.

Il buycottaggio che premia

Diciamoci la verità: la domanda che molti si fanno è se queste pratiche possano portare effettivamente un ritorno economico alle aziende. Non tutte le aziende sono la Coc-Cola, è vero, ma è altrettanto incontestabile che gli utenti-attenti sappiano premiare con la propria fedeltà i brand responsabili. 

Ed è proprio qui che si insinua il "buycottaggio", la tendenza ad acquistare e fomentare il passaparola intorno a determinati prodotti o brand attivi in una causa politica, sociale o ambientale. Queste best practice, infatti, non solo assicurano un ritorno di immagine, ma allo stesso tempo creano fidelizzazione e interesse in clienti potenziali che, a parità di prodotto, preferiscono acquistare presso brand che rispettano l’ambiente piuttosto che da aziende percepite come interessate solamente al profitto. 

È un dato di fatto ormai che nel momento dell’acquisto i cittadini si pongono responsabilità verso l’ambiente e desiderano che anche i marchi facciano altrettanto. Ma c’è di più. Gli utenti apprezzano a tal punto l’operato di brand virtuosi da essere disposti a pagare di più per packaging eco friendly o prodotti premium. 

Non solo il "buycottaggio" si oppone al "boicottaggio" per una chiara politica d’intenti; anche a livello di risultati la percentuale di consumatori disposti a premiare un brand con la propria lealtà è maggiore di quella pronta a fare guerra in caso di disaccordo, come dimostra uno studio di Sprout Social

Le fasce d’età che acquistano con maggior consapevolezza sono anche quelle più sensibili a questioni climatiche e sociali. Stiamo parlando dei Millennials e la Generazione Z. Come ha registrato una ricerca Nielsen, l’89% dei Millennial nel mondo ritiene l’ecologia un criterio decisivo nel proprio processo di acquisto, mentre il 73% ritiene l’impegno sostenibile delle aziende un valido motivo per pagare un prezzo premium. 

responsabilità sociale d'impresa

Responsabilità social e d’impresa in Italia

E in Italia? Nel 2018 nel nostro paese l’85% delle imprese si è impegnato in attività a sostegno dell’ambiente o della comunità. Per quanto riguarda le aziende di grandi dimensioni e tendenzialmente quotate in borsa, sono stati investiti in azioni volte al miglioramento della qualità della vita della collettività circa 267.000 euro per brand

E questi dati riguardano trasversalmente tutti i settori: dalla telefonia alla finanza, all’automotive, fino all’ambito chimico o commerciale. In Italia è molto forte lo spirito d’appartenenza e per questo è considerato fondamentale il convolgimento dei dipendenti in tali attività, con lo scopo di generare una cultura aziendale e una visione sostenibile del futuro. Una prospettiva del genere assicura alla brand reputation un successo di lunga durata costellato da valori etici, sociali e ambientali ben riconoscibili. 

Per quanto invece riguarda la tendenza al buycottaggio in Italia, il 76% dei Millennials, sostiene una ricerca Nielsen, considera l’impegno ecologico un incentivo determinante nell’acquisto di un prodotto, mentre il 51% è pronto a pagare di più a favore di un’iniziativa socialmente utile di un brand. 

Insomma, in futuro cambieranno le tematiche e le tecniche di produzione, ma una cosa non cambierà mai: la buona reputazione di brand che guardano oltre il proprio “piccolo orticello” si trasformerà sempre in clienti affezionati, in dei veri e propri network marketers

Ecco perché, in fase di definizione di una strategia di brand awareness è necessario stabilire una piramide di valori in cui credere e da comunicare sia internamente che esternamente, non preoccupandosi solamente di fare la sponsorizzazione dei propri prodotti miracolosi contro la cellulite. Perché il web non dimentica, ma sicuramente premia chi si schiera per una giusta causa.

Hai ancora qualche dubbio su cosa sia il brand e come rendere il tuo inconfondibile? Dai un'occhiata al nostro articolo sul brand spiegato da Superman.

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