A Google, lo sappiamo, piace cambiare. Periodicamente vengono modificati i parametri SEO (e quindi la SERP), ma anche le modalità di presentazione dei contenuti vengono aggiornate, arricchite e affinate con il tempo. L'unica cosa che non cambia è l'obiettivo della grande G: assecondare i bisogni degli utenti facilitandone la navigazione, attraverso strumenti di ricerca con Google sempre più efficaci.
In realtà è proprio il comportamento degli utenti ad influenzare gli aggiornamenti relativi al funzionamento degli algoritmi del motore di ricerca. Ecco perché recentemente il quartier generale californiano ha pubblicato un studio in cui viene fatto il punto sulla ricerca avanzata con Google, partendo dall'analisi di 1.801 sessioni. Ebbene, ecco quali sono le tendenze tra i comportamenti degli utenti particolarmente importanti per chi opera nel digital marketing.
Tra le informazioni più interessanti e utili compaiono ad esempio la percentuale di utenti che clicca su annunci sponsorizzati piuttosto che su risultati organici, ma anche di quelli che guardano video o navigano su Google Shopping; per non parlare delle informazioni relative alla durata media di una sessione e di quanti utenti arrivano fino in fondo alla pagina dei risultati.
Gli utenti coinvolti da questa ricerca di Google sono state 454 persone residenti negli Stati Uniti, cui sono state assegnate diverse attività di ricerca per avere a disposizione un'ampia gamma di query. Raccolti 2.226 minuti di video, è stato possibile procedere all'analisi dei dati.
Il completamento automatico suggerisce la query da ricercare, in base alla cronologia dei risultati più popolari su Google, all'area geografica e a ciò che è stato digitato nella barra. Un quarto circa delle sessioni analizzate sono state portate avanti grazie a questa funzione. La scelta è dipesa dal tipo di query: per quelle commerciali e transizionali è stata la via più battuta.
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Quanto tempo trascorre un utente sulla pagina dei risultati prima di individuare un contenuto affine al proprio intento di ricerca? Sebbene buona parte degli utenti clicchi istintivamente sul primo risultato, il comportamento potrebbe essere inibito dell'elevato numero di funzionalità dell'attuale SERP di Google che tende a trasformare il layout dei risultati da query a query, facendo comparire il primo contenuto organico ora above the fold, ora tra il carosello di Google Shopping e gli annunci. Il risultato è comunque che il 50% delle persone clicca entro 9 secondi; il 25% entro 5. Di nuovo, anche il tempo per il primo clic dipende dalla tipologia di query.
Il 9% degli utenti arriva in fondo alla pagina dei risultati Google. Una percentuale certamente bassa, ma anche in questo caso la tipologia di query ha influenzato il comportamento, soprattutto in relazione alle diverse funzionalità della SERP che si configurano in base alla chiave di ricerca. Ad esempio, le parole chiave commerciali tendono a far comparire i risultati di Google Shopping in cima alla pagina, scoraggiando lo scorrimento. Viceversa, i termini transazionali e informativi presentano il più tradizionale elenco dei dieci collegamenti blu che spinge più facilmente ad arrivare in fondo.
Oltre al fatto che l'85% degli utenti trova la risposta alla propria query tra i primi risultati, la bassa percentuale degli utenti che scorrono tutta la pagina è dovuta alla tendenza ad intraprendere una nuova ricerca se non si trova above the fold ciò che si cercava.
Come appena accennato, l'85% degli utenti trova la risposta di cui ha bisogno al primo tentativo di ricerca su Google. Il restante 15% modifica la query nella barra. Merito di tanta efficienza sono stati sicuramente gli aggiornamenti dell'algoritmo, come Hummingbird, RankBrain e Bertie. Ma non va dimenticato l'impegno sempre maggiore degli attori web a favore di contenuti di qualità che offrono risposte sempre più soddisfacenti agli utenti. A sostegno di tale offerta virtuosa si può citare il dato per cui solo il 17% degli utenti analizzati è rimbalzato nella SERP da un risultato all'altro. Inoltre un trascurabile 6% ha visitato più di quattro pagine, contro il 59% che si è invece fermato al primo contenuto.
Si tratta dei tradizionali link blu. Nonostante l'introduzione snippet e pannelli informativi, il 65% degli utenti preferisce cliccare su almeno un risultato organico sotto forma di link; il 10% visita più pagine organiche. Ciò non esclude che durante la sessione lo stesso utente clicchi su altre tipologie di contenuto. Data la comune predilizione per i risultati organici, anche gli annunci a pagamento stanno assumendo un aspetto sempre più simile ai primi. Infatti, solo il 19% degli utenti clicca su un annuncio durante la navigazione e solo il 4% clicca su due annunci. Parlando poi nello specifico di ricerche di prodotto, il 19% degli utenti finisce tra i risultati di Google Shopping.
Come ormai abbiamo assodato, anche per i clic sugli annunci il comportamento dipende dalla tipologia di query. Ad esempio, le ricerche commerciali e transazionali generano più posizionamenti di annunci rispetto a quelle informative. Non solo, nel caso di Google Shopping, anche la posizione above the fold influenza il numero di clic.
Per le ricerche dal carattere locale, Google offre in cima alla pagina qualche risultato localizzato sulla mappa, mescolandolo con i risultati organici. Il 42% degli utenti che fanno una ricerca geolocalizzata finisce per cliccare su almeno uno dei risultati suggeriti dal "pacchetto Google".
Insomma, la SERP di Google sta cambiando e con essa, o meglio a causa di essa, i comportamenti degli utenti. Ma una cosa è certa: se non sei tra i primi risultati i tuoi potenziali clienti non ti troveranno e cliccheranno sui contenuti dei tuoi competitor. Ecco perché non puoi più rinunciare ad avere una strategia web che includa contenuti organici e sponsorizzati, sfruttando tutte le funzionalità del motore di ricerca. Key Associati è un'agenzia di comunicazione di Roma, che ha al suo interno un team dedicato alla comunicazione web, fatto di SEM, SEO e digital marketers. Contattaci per avere una consulenza su misura e iniziare la scalata verso il primo risultato!
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