Ci siamo ormai. Siamo arrivati alla fine di questo 2020 decisamente indimenticabile. Noi vogliamo chiudere quest'anno analizzando l'ultimo trend individuato dallo studio di We Are Social in merito ai nuovi comportamenti digitali maturati durante i mesi dell'emergenza. La sesta tendenza ha a che fare con i contenuti social media generati in open-source.
Tra piattaforme social con nuove funzionalità, influencer responsabili, intimità digitale e attivismo digitale, i trend online del 2021 includono la riscoperta di contenuti e sentimenti quotidiani, ma anche il desiderio degli utenti di collaborare nella generazione degli stessi contenuti.
Il meccanismo di creazione di contenuti social media "open-source" sta diventando ancora più corale. Soprattutto la Generazione Z dimostra di avere una mentalità, votata al digitale, decisamente collaborativa; il suo approccio fluido alla creazione di contenuti è il fattore fondante di questo comportamento, catalizzato da un cambiamento nel modo in cui i creator operano in risposta al volume elevatissimo di contenuti che la gente ormai si aspetta di trovare sui social. Questo ha reso necessario ed ha a sua volta incrementato lo sviluppo di strumenti e format che incoraggiano a contribuire nella produzione di contenuti. Il feed è infatti sempre più un luogo dove co-creare e non solo consumare passivamente i post degli altri utenti o dei brand.
L’ascesa di TikTok durante i mesi di lockdown è stata un punto di svolta. Oltre alle caratteristiche e i formati tipici della piattaforma, poter duettare con i video altrui, ricorrere ad audio preesistenti e così via, hanno puntato i riflettori sulla creatività di gruppo. Ad esempio, sulla piattaforma Made in China alcuni account dedicati a tutorial di ballo hanno ripubblicato con un hashtag i video di ballo più popolari, sfidando gli utenti a riprodurre i passi postandoli. Alcuni brand o influencer sfruttano i commenti dei follower o domande poste direttamente da loro come spunti per creare nuovi contenuti, questo vale soprattutto su YouTube o Instagram. Altri invece collaborano in diretta con altri creator per costruire flussi di contenuti corali.
Fatte tutte queste premesse, non è allora un caso se “collab houses” come Hype House sono diventate famose; o se una piattaforma individualista come Twitter ha lanciato le Co-Fleets: funzionalità che consente di collaborare su stream di contenuti pubblici e conversazionali.
Il pubblico si sta abituando al fatto che gli influencer e i personaggi famosi in genere diano sempre più spazio agli utenti e al loro talento. Non sono rari i casi un ci produttori musicali o addirittura sceneggiatori, abbiamo chiesto il contributo dei propri follower per mettere in piedi nuovi progetti. Ad esempio Dua Lipa ha lanciato un concorso TikTok per collaborare al video musicale per il singolo Levitating; i contributi hanno raccolto più di 1,4 miliardi di visualizzazioni in 6 settimane.
Le challenge sui social media sono diventate veri fenomeni di costume. Talvolta le sfide sono state giustamente nel mirino delle polemiche, in quanto promotrici di comportamenti nocivi come ingerire capsule di detersivi. Ma a parte talune degenerazioni, le challenge sui social sono state nel 2020 spazi digitali dove mostrare la propria creatività attorno ad un tema condiviso dalla community. Ad esempio, con l’hashtag #euphoriamakeupchallenge su TikTok, gli utenti creano look e tutorial di make-up ispirati allo show HBO Euphoria, incoraggiando anche gli spettatori a partecipare e raggiungendo oltre 1,4 miliardi di visualizzazioni.
I brand che godono di un’impronta culturale giusta e che soprattutto hanno in target la Generazione Z dovrebbero cercare modi per stimolare e valorizzare la creatività generata dagli utenti. In risposta a un’ondata di giovani aspiranti stilisti emersi durante il lockdown, la stilista Reese Cooper ha lanciato RCI - DIY, una collezione che è stata pubblicata insieme ai modelli e alle istruzioni per realizzarli, incoraggiando i giovani talenti a creare i propri abiti e non solo a comprare i suoi.
Insomma, l'ultimo consiglio con cui vogliamo lasciarvi (e con cui vogliamo abbandonare questo 2020) ha a che fare con contenuti social media e creatività. Sulle principali piattaforme, gli strumenti e le funzionalità che facilitano una creazione più collaborativa dei contenuti continueranno a evolvere. Di conseguenza i brand dovrebbero aspettarsi che la qualità della creatività della propria fan-base cresca e dovrebbero sfruttarla dove possibile.
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